Durante muito tempo, o storytelling foi o grande motor da comunicação de marca. As empresas aprenderam a contar histórias inspiradoras, cheias de emoção e propósito. Criaram narrativas capazes de ligar pessoas a ideias, produtos e valores. Mas o público mudou... e a forma como se relaciona com as marcas também.

Hoje, as pessoas não querem apenas ouvir o que uma marca diz. Querem ver o que ela faz. Querem coerência entre discurso e prática, entre o que se promete e o que se cumpre. É neste ponto que nasce o storydoing, uma abordagem que transforma a narrativa em ação, o propósito em experiência e a comunicação em vivência real.

Do storytelling ao storydoing

O conceito de storydoing foi popularizado por Ty Montague, cofundador da consultora Co:Collective e autor do livro True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business. No artigo da Harvard Business Review intitulado “Good Companies Are Storytellers. Great Companies Are Storydoers” (2013), Montague explica que as melhores marcas do mundo não se limitam a contar boas histórias: vivem-nas.

Enquanto o storytelling se foca em inspirar através da narrativa, o storydoing traduz essa inspiração em ações concretas. É o que acontece quando uma empresa deixa de falar sobre os seus valores e começa a demonstrá-los no terreno. Segundo dados da BrandTrust, empresas que praticam storydoing cresceram, em média, 5,6% por ano, enquanto aquelas que se limitaram ao storytelling registaram uma quebra de 4,4%. A diferença está na autenticidade, e o público percebe isso.

A crise da confiança e o poder da coerência

Vivemos uma era de saturação comunicacional: feeds repletos de campanhas, slogans e promessas. As palavras já não são suficientes para conquistar confiança. De acordo com um artigo do PuroMarketing (2024), “65% dos consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que demonstram compromisso real com os valores que defendem”.

A Geração Z, em particular, cresceu num ambiente de transparência e desconfiança digital. Reconhece facilmente discursos vazios e exige que as marcas provem o que dizem. Por isso, o storydoing surge como resposta a uma necessidade crescente de coerência, a ponte entre o que a marca comunica e o que efetivamente faz.

Marcas que vivem as suas histórias

Algumas marcas já compreenderam que viver a história é mais poderoso do que contá-la.

A Patagonia, por exemplo, não fala apenas sobre sustentabilidade: doa os seus lucros à preservação ambiental e incentiva os consumidores a reparar as suas roupas. A Lego não se limita a falar de criatividade; cria programas educativos que promovem o pensamento criativo e inclusivo em escolas de todo o mundo. E em Portugal, a Delta Cafés reforça a sua ligação ao território e às pessoas através de iniciativas que valorizam os produtores locais e a comunidade.

Segundo o relatório da LLYC Global (2022), o storydoing é “a evolução natural das marcas que compreenderam que contar já não chega, é preciso agir para criar uma ligação emocional verdadeira”. A ação é, afinal, a nova narrativa.

Do discurso à prática

O storydoing não substitui o storytelling, complementa-o. Ambos coexistem, mas com papéis diferentes. O storytelling comunica crenças; o storydoing comprova-as.

Enquanto o storytelling vive na comunicação, o storydoing vive na experiência. É ele que transforma uma campanha num movimento, um anúncio numa causa e um consumidor num participante. Como refere o blog da HBI (2023), “o storydoing cria ligações mais duradouras porque as histórias são sustentadas por comportamentos tangíveis”. É essa tangibilidade que faz a diferença.

O papel da Papori: transformar discurso em experiência

Na Papori, acreditamos que a comunicação digital deve ser mais humana, sensorial e coerente. Acreditamos que as marcas que se destacam são aquelas que fazem acontecer, que constroem experiências que refletem o que defendem.

O nosso trabalho passa por ajudar as marcas a encontrar a sua verdade e a transformá-la em presença viva: nas redes sociais, no design, na estratégia, na forma como comunicam e

se relacionam. Não se trata apenas de produzir conteúdo, mas de criar conexões significativas.

Porque a transformação digital não é apenas tecnológica, é emocional. E o storydoing é o elo entre ação, emoção e propósito.

Num mundo onde todos contam histórias, as marcas que se destacam são as que vivem as suas histórias. O storydoing não é uma tendência. É uma mudança de mentalidade.

Quando as ações são coerentes com o discurso, a confiança acontece naturalmente. E é nesse momento que o público deixa de ser espectador e passa a fazer parte da história.

Fontes: